RESUMO

Our objective was to identify the dimensions of the patient experience that directly influence a hospital's reputation and indirectly impact electronic word-of-mouth communication carried out by patients. We collected data from 484 hospital users and analyzed the data using PLS-SEM. Our results show that paying attention to patient preferences and physical comfort, providing information and education, and treating patients' families and friends well tend to have a significant impact on the hospital's reputation. In turn, a hospital's reputation may influence patients to perform electronic word-of-mouth about their experiences.

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Resumen Objetivo: Establecer el grado de conocimiento de las enfermeras(os) saltillenses sobre la mercadotecnia sanitaria y determinar los niveles de aplicabilidad en su ejercicio profesional. Materiales y métodos: Estudio exploratorio cuantitativo transversal, aplicando un instrumento a 100 enfermeras(os). Se utiliza un instrumento usado por Priego-Álvarez en un estudio similar en Tabasco, México. Se realiza un análisis comparativo en porcentajes de las respuestas con el programa de IBM SPSS y análisis de Ji cuadrada de Pearson. Resultados: Un porcentaje importante de las enfermeras(os) entrevistadas conoce y aplica los conceptos de mercadotecnia en la práctica de su profesión. Conclusiones: La aplicación de la mercadotecnia en el ejercicio profesional de la enfermería tiende a ser limitado pues la mayoría se considera otorgadora de cuidados.

Abstract Objective: To establish the degree of knowledge of the nurses (s) of Saltillo on health marketing and determine the levels of applicability in their professional practice. Materials and methods: It is an exploratory, quantitative cross-sectional study, applying an instrument to 100 nurses. An instrument used by Priego- Álvarez is used in a similar study in Tabasco, Mexico. A comparative analysis was performed in percentages of the answers with the IBM SPSS program and Pearson's Chi-square analysis. Results: An important percentage of the interviewed nurses does know or apply marketing concepts in the practice of their profession. Conclusions: The application of marketing in the professional practice of nursing tends to be limited because the majority is considered to be a caregiver.

Resumo Objetivo: Estabelecer o grau de conhecimento do (s) enfermeiro (s) de San Salvador sobre o marketing em saúde e determinar os níveis de aplicabilidade na sua prática profissional. Materiais e métodos: Estudo exploratório, quantitativo e transversal, aplicando um instrumento em 100 enfermeiros (os). O instrumento utilizado foi o Priego-Álvarez, usado num estudo similiar em Tabasco, México. Com base no no programa IBM SPSS, realizou-se uma análise comparativa e uma análise Chi-quadrado de Pearson. Resultados: Uma grande percentage de enfermeiros conhece e aplica os conceitos de marketing na sua prática profissonal. Conclusoes: A aplicaςáo do marketing na prática profissional de enfermagem tende a ser limitada porque a maioriados enfermeiros se consideram apenas cuidadores.

Résumé Objectif: niveau de connaissance du personnel infirmier de Saltillo sur le marketing de la santé et déterminer les niveaux de son applicabilité dans la pratique professionnelle. Matériels et méthodes: Étude transversale, quantitative et exploratoire. Un instrument -utilisé par Priego-Álvarez dans une étude similaire réalisée a Tabasco, au Mexique- a été appliqué a 100 infirmiers ou infirmieres. Une analyse comparative des pourcentages de réponses a été réalisée avec le programme IBM SPSS ainsi que le test du khi-carré de Pearson. Résultats: Un pourcentage important du personnel infirmier interrogé connait ou applique les concepts du marketing dans l'exercice de sa profession. Conclusions: L'application du marketing dans la pratique professionnelle du personnel infirmier a tendance a etre limitée par le fait que, en majorité, il se considere dispensateur de soins.

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Abstract Objective: Identify the academic education modality offerings in health marketing in Ibero-America. Materials and methods: Descriptive observational research. Questionnaire by email, online documental review. Universe made up of representatives of the Ibero-American Health Marketing Network (henceforth referred to by its Spanish acronym RIMS) and teachers involved with the subject in 20 Ibero-American countries in 2015; non-probability convenience sampling used. The questionnaire was answered in 17 countries. The summarized information is presented in absolute frequencies and percentages. Results: In all of the countries that answered the questionnaire, some form of health marketing modality is offered. "Lack of understanding of the need to offer various modalities to train health professionals and managers in marketing" was given as the main reason for its absence in academic education in health sciences. Most of the countries (82.4 %) state that they have teachers trained in the subject. The modalities most offered are: master's degree subject (24.39 %), courses (19.5 %) and diplomas (17.07 %). Conclusions: Insufficient supply of academic education offerings in health marketing and a lack of dissemination of existing ones is a common denominator to all countries, coupled with a lack of understanding in the public sector of the need to train health professionals in marketing.

Resumen Objetivo: Identificar las ofertas de modalidades de educación académica en marketing de salud en Iberoamérica. Materiales y métodos: Estudio observacional descriptivo. Cuestionario por correo electrónico, revisión documental y por Internet. Universo constituido por representantes de la Red Iberoamericana de Mercadotecnia en Salud y docentes relacionados con el tema en 20 países de Iberoamérica en 2015 y muestreo no probabilístico por criterio de conveniencia. Respondieron el cuestionario en 17 países. La información resumida se presenta en frecuencias absolutas y porcentajes. Resultados: En la totalidad de los países que respondieron el cuestionario se refiere que se ofrece alguna modalidad de marketing aplicado a la salud. "Falta de comprensión de la necesidad de ofertar diversas modalidades para formar profesionales y gerentes de salud en marketing" se declaró como principal razón de su no presencia en la educación académica en ciencias de la salud. La mayoría de los países (82,4 %) declaran que contaban con docentes preparados en el tema. Las modalidades que más se ofertan son: asignatura de maestría (24,39 %), cursos (19,5 %) y diplomados (17,07 %). Conclusiones: Resulta insuficiente la oferta de educación académica en marketing de salud y la falta de difusión de las existentes, es denominador común a todos los países, lo que se une a la no comprensión en el sector público de la necesidad de formar los profesionales sanitarios en marketing.

Resumo Objetivo: Identificar as modalidades de forma9áo académica em Marketing na Saúde na América Ibérica. Materiais e métodos: Pesquisa Observacional Descritiva. Questionários enviados por email e revisão bibliográfica. A amostra foi composta por representantes da Rede Iberoamericana de Marketing na Saúde (conhecida por sua sigla em espanhol RIMS) e professores envolvidos com esta temática em 2015 nos 20 países Ibero-americanos; foi usada amostra náo probabilística por conveniéncia. Os dados estão informados em percentuais e frequências absolutas. Resultados: Em todos os países que participaram da pesquisa, alguma forma ou modalidade de ensino em Marketing na Saude é oferecida. "A falta de compreensão da necessidade de oferecer várias modalidades para formar profissionais e gestores da Saude em Marketing foi considerada a principal razão da ausência deste tipo de formação acadêmica em Ciéncias da Saúde. A maioria dos países (82.4%) afirmam que possuem professores com formação nessa área. As modalidades mais oferecidas são: mestrado (24.39%), cursos de especialização (19.5%) e cursos técnicos (17.07%). Conclusoes: Oferta insuficiente de modalidades de formação acadêmica em Marketing de Saúde e a falta de disseminação da oferta existente é um denominador comum em todos os países; algo que está associado com a falta de compreensão do setor publico sobre a importãncia de se formar professionais da Saúde em Marketing.

Résumé Objectif: Identifier les modalités d'éducation académique offertes en marketing de la Santé en Amérique latine. Matériels et méthodes: Recherche observationnelle descriptive. Questionnaire par courrier électronique, examen des documents en ligne. Univers composé de représentants du Réseau Ibéro-Américain de Marketing de la Santé (ci-apres désigné par son acronyme espagnol RIMS) et d'enseignants de 20 pays ibéro-américains travaillant dans ce champ en 2015; échantillonnage de commodité. Le questionnaire a été répondu dans 17 pays. Le résumé de l'information est présenté en fréquences absolues et pourcentages. Résultats: Dans tous les pays dans lesquels le questionnaire a été répondu, une certaine modalité de marketing de la santé est offerte. «Le manque de compréhension de la nécessité d'offrir diverses modalités de formation en marketing pour les professionnels de la santé et les gestionnaires¼ a été la principale raison indiquée pour une telle absence dans la formation académique en sciences de la santé. La plupart des pays (82,4%) déclarent avoir des enseignants formés en la matiere. Les modalités les plus souvent offertes sont: theme d'étude au niveau Master (24,39%), cours (19,5%) et formations diplomantes (17,07%). Conclusions: Une insuffisance en offres de formation académique en marketing pour la santé et un manque de diffusion de celles existantes est un dénominateur commun a tous les pays qui s'associe a un manque de compréhension, dans le secteur public, de la nécessité de former les professionnels de la santé en marketing.

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Introducción Se ofrece elementos sobre el origen del enfoque social de la mercadotecnia estrechamente relacionada con la salud y los argumentos que explican las razones por las cuales los profesionales de esta rama del saber no se encuentran preparados para el abordaje de las estrategias propias del mercadeo. Objetivos Determinar las principales causas de la no utilización de la mercadotecnia como herramienta de la dirección sanitaria en el Sistema Nacional de Salud de Cuba. Métodos Investigación descriptiva con el empleo de técnicas cuantitativas y cualitativas y la estrategia metodológica de la triangulación. Resultados Se reveló poco conocimiento de la mercadotecnia y una actitud positiva hacia su aplicación en la esfera de la salud, amplia mayoría de los participantes están interesados en conocer o profundizar sobre el tema ya que lo consideran de utilidad en el trabajo. Escenarios y contextos particulares, procesos capacitantes y el énfasis en determinados aspectos, entre ellas, las actividades formativas, tuvieron gran influencia en la actitud que asumieron los directivos, funcionarios y profesionales de salud. Las estrategias de mercadotecnia se aplican en programas e instituciones de salud con carácter puntual pero no se sustentan en conocimientos y desarrollo de habilidades, sin embargo, hubo consenso en la necesidad de ser utilizadas para lograr calidad y rentabilidad en servicios y programas de salud. Conclusiones Existe capacidad de respuesta para el proceso formativo de los cuadros, reservas y cantera del Sistema Nacional de Salud de Cuba, en las habilidades de la mercadotecnia, que se facilitará por la actitud positiva hacia su utilización. Se dispone de información para elaborar una estrategia que repercuta, de manera positiva, en la gestión sanitaria.

Introduction A number of elements on the origin of the social approach to marketing closely related to health and the reasons why these professionals are not suitably prepared for using marketing strategies were provided Objectives To determine the main causes of the non-use of marketing as a health management tool in the national healthcare system. Methods A descriptive research based on quantitative and qualitative techniques and on the methodological triangulation strategy. Results Little knowledge about marketing and positive attitude towards marketing implementation in the healthcare field; the great majority of professionals is interested in acquiring knowledge and delving into this topic because of its advantages for the work. Particular scenarios and contexts, training processes and the emphasis given by different formation activities to social marketing have a great effect on the attitudes of health managers, officials and professionals. Marketing strategies are applied in specific cases but not on the basis of knowledge and developed skills. There was a consensus of the need to implement it in order to achieve better quality and higher profitability in health programs and services. Conclusions The scope of research is extended, with results that enrich the process of formation and qualification in health marketing. There exist capabilities of response for the formation process in this field at every managerial level of the national healthcare system, which will be also supported by positive attitudes to the use of marketing. Adequate information for the working up of a strategy that positively affects the health management is available.