RESUMEN

La comunicación social en el sentido amplio — comunicación interpersonal, comunicaciones derivadas del marketing, comunicación organizacional, identidad corporativa, periodismo, publicidad, relaciones públicas y educomunicación) se convirtió en las últimas dos décadas en herramienta de primera mano para los profesionales de la salud que laboran en el campo dela salud pública, sobre todo, en las áreas de la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad. El presente artículo hace una descripción demanera sucinta de los antecedentes y de la forma como la Organización Panamericana de la Salud y la Organización Mundial de la Salud adoptaron a la comunicación social como herramienta básica de la promoción de la salud,describe algunas de las formas de utilización de la comunicación social en la promoción de la salud y expone cómo debe ser el perfil profesional del educomunicador en salud.

The social communication in the broad sense —interpersonal communication, communications derived from the marketing, communication organizacional, corporate identity, journalism, advertising, public relationsand educomunicación— it turned in the last two decades into tool first hand for the professionals of the health who work in the field of the public health, especially, in the areas of the promotion of the health and the prevention of the disease. The present article does a description of a succinct way of the precedents and of the form as the Pan-American Organization of the Healthand the World Organization of the Health they adopted to the social communication as basic tool of the promotion of the health, it describes some of the forms of utilization of the social communication in the promotion of the health and exposes how it is necessary to to be the professional profile of the educommunicator in health.

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RESUMEN

Las teorías de la comunicación social se convirtieron en las dos últimas décadas en herramienta de primera mano para los profesionales de la salud que laboran en las áreas de la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad, ya que les permite desarrollar un trabajo y una comunicación más estratégica y eficaz en su propósito de inducir ideas, hábitos y conductas saludables en la sociedad. El presente artículo hace una descripción de la teoría de la comunicación social como estrategia para la promoción de la salud, para lo cual se aborda la comunicación como proceso y factor de persuasión en las personas; de la misma manera, se examinan cuatro modelos de comunicación interpersonal y masiva, básicos para desarrollar el trabajo de promoción de forma interpersonal, en comunidad y en la sociedad, y, por último, se reflexiona frente a cómo funciona la comunicación persuasiva.

The theories of the social communication became the last two decades first hand in tool for the professionals of the health that work in the areas of the promotion of the health and the prevention of the illness, since it allows them to develop a work and a more strategic and more effective communication in their purpose of inducing ideas, habits and healthy behaviors in the society. The present article makes a description of the theory of the social communication as strategy for the promotion of the health, for that which is approached the communication like process and factor of persuasion in people; in the same way, four basic models of interpersonal and massive communication are examined to develop the work of promotion in an interpersonal way, in community and in the society, and, lastly, it is meditated in front of how the persuasive communication works.

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RESUMEN

El marketing social ha obtenido grandes progresos en el desarrollado de la praxis, pero aún son insuficientes en el aspecto disciplinar, por lo novedoso y porque sólo hasta ahora se le está mirando con la suficiente profundidad académica. Antecedentes, generalidades, aproximaciones a una definición de marketing social, la segmentación del grupo objetivo y sus variables, la definición de producto social, algunas consideraciones sobre su utilización, características, principios del marco teórico, retos, tendencias a futuro y su articulación con la promoción de la salud son puestos a consideración de la comunidad académica para el debate y su reconstrucción, en aras de encontrar los argumentos sólidos que lo consoliden científicamente, conciente de que en ciencias sociales no existen certidumbres ni palabras finales. Aunque herramienta novedosa derivada del mercadeo comercial, ha resultado ser la estrategia utilizada y recomendada en las últimas décadas por la Organización Mundial de la Salud –OMS–, la Organización Panamericana de la Salud –OPS–, la Fundación de las Naciones Unidas para la Defensa de la Niñez –UNICEF– y la Conferencia de Ottawa para Planear, diseñar, ejecutar, controlar y evaluar los proyectos, programas y campañas de educación en promoción de la salud y prevención de las enfermedades por los resultados positivos y los éxitos alcanzados con su aplicación.

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